Mobil cihaz sahibi Müşteriler, Adidas'ı kültürel bir değişime nasıl yönlendirdi?

Spor ayakkabı ve konfeksiyon endüstrisinde trendler, markalarca değil, giderek daha fazla güçlenen tüketiciler tarafından yönlendiriliyor. Adidas Kuzey Amerika'nın Marka Direktörü Simon Atkins, markanın bir kültürel devrimden nasıl geçtiğini ve diğer pazarlamacıların neden aynı şeyi yapması gerektiğini anlatıyor.
Birkaç yıl önce, Adidas'ın müşterilerin beklentilerinin gerisinde kaldığını keşfettik. Diğer sektörlerdeki birçok kişi gibi, dijital ve mobil cihazlarca donanmış yeni bir müşteri tipinin yükselişiyle karşı karşıya kaldık. Bu farkındalık, giderek artan bir şekilde mobil tüketicilere yaklaşımımızdaki bir mini kültür devrimine girmemizi sağladı. Hatta 2020 yılı için küresel stratejik planımızın ismini bile etkiledi: “Yeniyi Yaratmak”.

Güç, artık Müşteride

Eskiden Direkt Tüketici ve Toptancılarımızı bizim dünyamızdaki eğilimleri dikte ederek işimizi yürütüyorduk. Ürün lansmanlarımızı biz kontrol ediyor ve her ülkede kendi hızımıza göre yapıyorduk. Ama şimdi, tüketiciler eğilimleri şekillendiriyor. Bizim örneğimizde, spor ayakkabı ve yaşam tarzı blogları dünya çapında yaygınlaştı ve sosyal etkileyiciler çoğaldı. Ürünlerimize, yeniliklerimize ve hikayelerimize ilgi duyan gelişmiş bir tüketici kitlesi ve hayranlarımız var.

Yerel lansmanlardan küresel lansmanlara geçmemiz gerekti, bu da tedarik zinciri koordinasyonundan pazarlama programlarımıza kadar her şeyi etkiledi.

Hız acımasız. Geçmişte, yeni bir ayakkabı çizgisi oluşturabilir ve bölgeye göre ölçülmüş bir zaman diliminde büyümesini besleyebilirdik. Ancak şimdi, mobil cihazlar sayesinde, bu bilgiler dünya genelinde o kadar hızlı yayılıyor ki, yeni popüler ürünleri mağazalarımızda bulamadığında, mutsuz olan müşterilerle dolu bir portföye sahip olma riskini taşıyoruz. Yerel lansmanlardan küresel lansmanlara geçmemiz gerekiyor. Bu da tedarik zinciri koordinasyonundan pazarlama programlarımıza ve yayın stratejimize kadar her şeyi etkiliyor.

Şimdi, tüketicilere sadece pazarlama yapmaktan ziyade hayatlarına uyum sağlayarak kazanma meselesi oldu. Onların ihtiyaçları için çözmemiz, ağrı noktalarına değinmek ve aradıklarını hızlı ve kolay bir şekilde sunmak zorundayız. Örneğin, "sınırlı sayıda spor ayakkabılar" ve "basketbol ayakkabıları" gibi öncelik kategorilerimizde arama yapıldığında bulunmamızın önemli olduğunu biliyoruz. Ancak, aynı zamanda, cihaz için optimize ettiğimizden de emin olmak istiyoruz. Ayrıca, kullanıcıların aramadan, özellikle de mobil cihazlardan satın alma işlemlerine geçmelerini kolaylaştırıyoruz. Bu nedenle, doğrudan arama ile mobil alışveriş reklamlarından sorunsuz bir satınlama yapmak için Google ile ortaklık kurduk.

Ele aldığımız başka bir sancılı nokta da, sınırlı-sayıda üretilen spor ayakkabılarını içeriyor. İnsanlar onları herkesten önce almayı seviyorlar, ama bunun için sıraya girmekten de nefret ediyorlar ve bizi de bu konu hakkında sürekli bilgilendiriyorlar. Bu yüzden Adidas Confirmed App dünyaya geldi. Bu App, insanların yeni sürümler için kayıt olmalarına ve rekabet etmelerine olanak tanıyor. Uygulama, uzun süre kuyrukta beklemeyi ortadan kaldırdığı gibi ve beklemeye rağmen ürün bitmişse oluşacak hayal kırıklığını da ortadan kaldırırken aynı zaman da heyecan ve pazarlama vızıltısı da yarattı.

Müşteri, sizden bir ses duymak istiyor.

Kitlesel pazarlamanın eski günlerinde, ekipler ayrı ayrı çalışıyorlardı. E-ticaret ekipleri yalnızca dönüşüm sağlamakla ilgilenirken; marka yönetim bölümleri ise farkındalık ve ilgi alanına odaklandı.

Google ile çalışırken, hem marka hem de e-ticaret mesajlarını alan tüketicilerin dönüşüm sağlama olasılığının daha yüksek olduğunu keşfettik. Ancak, tüketicilerimizin yalnızca %2'si bu tür mesajlaşmayı sürekli olarak alıyordu. Ayrıca mesajlarımızın sıralamasını koordine etmiyorduk. Dolayısıyla, tüketicinin öncelikle bir e-ticaret mi yoksa marka mesajına mı maruz kaldığına dair ayrımımız olmuyordu. Test etmek için, ilk kez Ultraboost spor ayakkabı kampanyası için müşterilerimize sunduğumuz mesajlarda veri ve içerik stratejimizi birleştirdik. İlk önce müşteriyi marka mesajları ile bilgilendirdik-koşma ve formda çalışmaya odaklanmış ilham verici bir video gibi. Ardından, doğru zamanda, ürünü satın almak için tüketicileri web sitemize yönlendiren bir e-ticaret mesajı gönderdik. Bu test sayesinde dönüşüm oranlarımızda 75x kat artış sağladık. Tahmin edebileceğiniz gibi, tüm ürünlerimizde daha geniş bir şekilde uygulayacağımız bir yaklaşım elde ettik.

Tüketicinin tek bir görüntüsüne sahip olmak için, ekiplerimizi aynı KPI'lara göre hizalamamız gerekiyordu. Artık temel tüketicimiz adidas.com'da başlıyor. Dünyada sahip olduğumuz en önemli mağaza online mağazamız. Üçüncü çeyrekte e-ticaret %39 arttı ve tüm bölgelerdeki en hızlı büyüyen kanalımız. Bu kapsamda, iş dünyasındaki liderlerimizin, artık adidas.com metriklerine dayanan birleşik KPI'ları olduğu belirtiliyor. Bu, özellikle pazarlama liderlerimizin iş birimi ve marka pazarlama ekipleri tarafından trafik, dönüşüm ve tüketici edinimi ve elde tutulmasıyla aynı metrikleri paylaştığı anlamına geliyor.

Bunu söylemesi kolay, ama aslında bir geminin rotasını çevirip, ekipleri bilgilendirip, yeni birleşmiş tek bir takım yaratıp yönetmek oldukça zor bir iş.

Yoğun bir kültürel değişim talebi var.

1994'ten beri pazarlamanın içinde bulunmaktayım ve son iki-üç yılda gerçekleşen değişim, şimdiye kadar gördüklerimden çok daha dramatik. Bu değişikliklere ayak uydurmak için gereken sistematik kültürel ve örgütsel değişim, çalışma tarzınızın kalbine doğru gidiyor. Bu süreç sizin ve takımınız için pek de rahat olmayacak.

Dünya çapında büyük bir değişim, dolarları televizyondan uzaklaştırıyor ve dijital olarak yoğun bir şekilde yatırım yapılıyor, çünkü tüketicilerimizin olduğu yer burası. Bu Adidas gibi ikonik bir marka için büyük bir hamledir.

Ancak, büyüme rakamlarından da anlaşılacağı gibi (üçüncü çeyrekte Kuzey Amerika'da satışların %31 büyüdü) bu değişimin ne kadar da doğru olduğunu gösteriyor.

Bu yeni dünyada, kıdemli yöneticiler, ne bilmediklerini bilmek zorundalar. Bugün, kariyerimin orta seviyesinde yaptığım gibi, bir pazarlama kampanyası yapamıyorum ve yürütemem. Bütün pazarlama ders kitabı değişti. Bu, üst düzey liderliğin, bu yeni tüketici davranışının yönlendirdiği pazarlama potansiyeli hakkında gerçek bir farkındalığa sahip olduklarından emin olmak için ters mentorluk yapma şansıdır.

Tüm zanaat değişiyor ve pazarlamacıların, tüketicilere hayatlarına bir markanın girmesine izin verdikleri anlarda mesaj verme ve tavsiyede bulunma fırsatları var. Bunu yapabilirsek, bugün ve 2020'de tüketicilerimize ayak uydurmakta zorluk çekmeyeceğiz.

Simon Atkins

North America Brand Director

Adidas

_________________________________

Bu makale "think with Google" portalında yayınlanmış olup orijinal yazıya buradan ulaşabilirsiniz. Çevirisi Local Knowledge Türkiye ekibi tarafından yapılmıştır.

_________________________________

Başta Türkiye olmak üzere MENA bölgesindeki bir çok ülkede, müşterilerimizin mağazalarını dijital haritalara ve sosyal mecralara ekleme ve yönetme konusunda destek sağlamaktayız. Marka bilinirliğinizin sağlanması ve satışlarınızın artırılmasında profesyonel desteğimizi almak isterseniz bize ulaşın. - Local Knowledge Türkiye